ביום בהיר ונהדר, יצאו מתוך ההגדה, חכם ותם, רשע גדול, וזה שלא ידע לשאול. המסורת היהודית טוענת כי ארבעת הבנים של ההגדה מגלמים את ארבעת סוגי ההתייחסויות האנושיות לכל נושא בעולם. לא בדקתי אישית אם אכן מדובר בכל נושא שבעולם, אך ניתן לומר כי למרות שאת ארבעת הבנים מההגדה אנחנו פוגשים בליל הסדר רק פעם בשנה, רוחם שורה על עולם הפרסום במשך כל השנה. וכך נוכל לפגוש סוגים שונים של קמפיינים: חכמים, מרושעים, תמימים, וגם כאלה ששכחו לשאול את השאלות הנכונות...

קמפיין פרסום חכם
זהו קמפיין שיוצריו מאמינים באינטליגנציה של הקהל. הם לא לועסים עבורו את הכל, אלא מגישים רמזים קטנים, ומנהלים עם הצופה דיאלוג תוך כדי. את אחד הקמפיינים המוצלחים ביותר מז'אנר זה העלו לאחרונה רשת המסעדות ננדוס, ופרסום זרמון גולדמן.

בקמפיין שלהם, שהיווה פארודיה לקמפיין ישן של מקדונלד'ס, הם הראו תינוק בוכה וצוחק חליפות, כשבהתאם לנדנוד הערסל שלו הוא פעם רואה ופעם לא רואה עמוד גבוה עליו מתנוסס המבורגר ענק. בהמשך (כעבור 20 שנה) נראה בחור שמן וגדול יושב על כסא נדנדה, והקריין ברקע אומר "הגדלת ב-1.90 שקל, הא?". הקמפיין אינטליגנטי, הומוריסטי, ובעיקר מעביר בצורה נפלאה את המסר שהאוכל של ננדוס בריא יותר ממסעדות המזון המהיר הרגילות. קמפיין מסוג "חכם" כזה, המשתף את הצופה, וגורם לו לחשוב תוך כדי צפייה, תורם לזכירות והבנה גבוהים יותר של המסר.

קמפיין פרסום רשע
בז'אנר זה תוכלו למצוא מגוון קמפיינים המציגים התעללויות שונות ומשונות באנשים תמימים. זה בדרך כלל אמור להצחיק, כי משום מה זה תמיד מצחיק לראות מישהו מועד על קליפת בננה או נתקל בעמוד. אבל בדרך כלל מדובר בהומור נמוך מאד, ולא בטוח שסוג זה של פרסום תורם לערך המותג אותו הוא מפרסם. אלוף האלופים של קטגוריה זו היה ללא ספק הקמפיין ל"קליק", עליו כבר נכתב בטור זה.

דוגמא נוספת ראינו בקמפיין האחרון של פרסום שלמור-אבנון-עמיחי לתפוצ'יפס, המציג אנשים מחליקים ומועדים על רצפת הסופר-מרקט. תעלומת ההחלקות נפתרת כשמראים לנו איך מנקה הלילה עומד ליד מדף התפוצ'יפס וזולל לו להנאתו, כשמכונת הפוליש שלו עושה "שעות נוספות" ומבריקה את הרצפה בסמוך לו. מילא כאן גרם המנקה נזק בתום לב, אבל איך תסבירו את הילדה המלאכית מהרכבת, שנהנית לתקוע למסכן ממול את הראש בחלון?

קמפיין פרסום תם
בקטגוריה זו נמצאים כל הקמפיינים התמימים, הנוסטלגים, החפים מסקס, סמים ורוק'נרול. קמפיינים כאלה צצים בעיקר לקראת החגים, ראה דוגמת הקמפיין למשביר לצרכן בסטייל קליפ של הגבעתרון. לא נעים לומר, אבל קמפיינים אלו נוטים לשעמם קמעה. תחשבו רגע מה זה אומר עלינו?

אבל בסיווג התמימות ניתן להכניס גם את כל המיתממים. את אלה שב"כאילו" הם תמימים. מכירים את הקמפיין החדש של הוניגמן קידס? חבורת ילדים משחקים בבאולינג, וכל הדיאלוג שלהם נטול האות השביעית באלף בית. זהו פיתרון מבריק לניסיון הכמעט בלתי אפשרי לדבר "נקי" להורים, אבל בלי ליצור קמפיין "חנוני" שיפסל מיד ע"י הילדים. התוצאה משעשעת, קורצת במקום הנכון, ואפילו שמעתי כבר ילדים ברחוב, שמכנים אחד את השני "יה חתיכת _בל".

וזה שלא ידע לשאול...
תחת כותרת בלתי מכובדת זו, הכנסתי את כל אותם קמפיינים, שכאשר אנו צופים בהם ברור לנו שיוצריהם שכחו לשאול את עצמם ואותנו, לפני היציאה לקמפיין, האם הוא באמת עובד.

חבר'ה, שאלה אחת או שתיים היו חוסכות לכם הרבה כסף ופאדיחות. ומאיתנו היו נחסכים קמפיינים תמוהים כמו יועצת ההשקעות מהבנק שלא מדברת, אלא רק מצביעה על תג השם שלה, או טל פרידמן, בתפקיד הג'יני, המשתחרר מהפאנטה במהלך שיעור כימיה. מעניין מה עלה בדעתם של יוצרי הקמפיין כשחשבו לחבר בין השאלה הריחנית "מי שיחרר?" לבין משקה המיועד לצריכת בני אדם...